Soin, luxe et beauté : tableau comparatif
Insights clés & comportements caractéristiques
PAR SEGMENT DE MARCHE
Des profils et des motivations distincts
En dépit de traits communs, ces trois marchés ne présentent pas tout à fait les mêmes caractères en termes de décision d’achat.
Si, dans l’univers du luxe, la marque reste un repère indépassable, la recherche d’informations est, elle, une tendance commune à ces trois secteurs d’activité : se faire plaisir passe aujourd’hui par un besoin de contrôle et de connaissance qui va de pair avec une conscience accrue de la responsabilité sociétale et environnementale des entreprises.
« Marchés émotionnels » avant tout, soin, luxe et beauté ne sont pas exactement des marchés comme les autres : ils obéissent à des tendances et des comportements globalement distincts, mais aussi chacun dans leur « domaine de désirabilité ».
On sait aujourd’hui que l’un des grands principes qui régit ces univers est l’achat d’impulsion. C’est le cas à près de 80% sur le marché de la joaillerie, par exemple, mais aussi, dans une moindre mesure, pour les parfums et la beauté (respectivement, 60% et 45%), où, le plus souvent, aucun besoin spécifique ne préside à l’acquisition d’un produit.
Même si une croyance persistante tend à imprimer l’idée que l’objet de luxe a d’abord pour vocation d’exposer sa réussite, c’est surtout le fait de « se faire plaisir » ou « s’offrir un cadeau » qui ressortent dans les études menées sur ce sujet ; même tendance sur le marché de la beauté où les moteurs de recherche valorisent le « cadeau pour soi » avant « les dernières tendances beauté ». Toutefois, inclusion, développement durable et diversité sont devenus des sésames hautement favorables à l’acte d’achat, dans une proportion à peu près égale pour chacun de ces mots-clés, avec « expertise » en fil rouge pour le secteur du luxe en particulier.
Deux faits émergent néanmoins : le crédit accordé aux contenus des marques elles-mêmes dépassent les contenus générés par les utilisateurs (UGC : user generated content) et même ceux créés par les influenceurs, spécialement pour les soins de la peau, le maquillage et les parfums : c’est évidemment une opportunité considérable pour ces marques de devenir leur propre media.
Autre évolution notable : le souci de vérité et d’authenticité. Sur le marché du luxe, comme sur celui du soin et de la beauté, les contenus longs – vidéos, documentaires, reportages, etc. – connaissent un intérêt inédit, couplés avec une curiosité croissante pour l’engagement des marques sur le versant sociétal et environnemental : la tendance est clairement à la prise de décision consciente et éclairée devant le coup de cœur irraisonné. L’écologie occupe dans ce cadre une position déterminante, mais aussi le respect des personnes et de leurs conditions de travail.